May 2

Давно предсказанный спад потребления наконец затронул такие рестораны, как Starbucks, KFC и McDonald’s.

Наконец-то наступило то, что давно предсказывали: сокращение потребительского спроса.

Starbucks объявил неожиданное снижение объема продаж в тех же магазинах за последний квартал, что привело к падению его акций на 17% в среду. Pizza Hut и KFC также сообщили о сокращении объема продаж в тех же магазинах. И даже стойкий McDonald's заявил, что принял «боевую ментальность» для конкуренции за ценовых клиентов.

Многие ресторанные компании также предложили другие причины слабых результатов в этом квартале. Starbucks сообщил, что плохая погода повлияла на снижение объема продаж в его тех же магазинах. Yum Brands, материнская компания Pizza Hut, KFC и Taco Bell, винила снегопады января и сложные сравнения с сильным первым кварталом прошлого года в производстве своих брендов.

Но эти оправдания не полностью объясняют слабые квартальные результаты. Вместо этого кажется, что конкуренция за меньшее количество клиентов стала жестче, поскольку клиенты, все еще желающие купить бургер или холодный кофе, становятся более требовательными к своим деньгам.

Стоимость посещения быстрых ресторанов выросла быстрее, чем стоимость приема пищи дома. Цены на рестораны быстрого обслуживания выросли на 5% в марте по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как цены на продукты питания увеличивались медленнее, согласно данным Бюро трудовой статистики.

"Ясно, что каждый борется за меньшее количество потребителей или за потребителей, которые, несомненно, посещают рестораны реже, и мы должны убедиться, что у нас есть боевая ментальность, чтобы победить, независимо от контекста вокруг нас," - сказал финансовый директор McDonald's Иэн Борден на конференции компании во вторник.

Необычайные результаты показывают, что клиенты все равно будут заказывать свои любимые блюда, даже если они стали дороже, чем год назад. Wingstop, любимая ресторанная сеть Уолл-стрит, сообщила о росте объема продаж в тех же магазинах в США на 21,6% за первый квартал. Chipotle Mexican Grill, чья клиентская база в основном состоит из людей с высоким доходом, отметила рост посещаемости на 5,4% в первом квартале. А Popeyes, принадлежащий Restaurant Brands International, сообщил о росте объема продаж в тех же магазинах на 5,7%.

"Мы видим, что потребитель, если он ощущает давление, имеет тенденцию сокращать частоту посещений быстрых ресторанов," - сказал генеральный директор Wingstop Майкл Скипворт CNBC.
Он добавил, что средний клиент Wingstop посещает ресторан всего один раз в месяц, используя куриное бутерброд и крылья сети как возможность порадовать себя, а не как регулярную привычку, которую легко можно урезать из-за финансовых забот. Скипворт также сказал, что клиенты с низким доходом в последнее время даже чаще возвращаются в Wingstop.

Тем не менее, многие компании в ресторанном секторе и за его пределами предупредили, что давление на потребителя может сохраниться. Генеральный директор McDonald's Крис Кемпчински сказал аналитикам, что осторожность в расходах распространяется по всему миру.

"Стоит отметить, что в [первом квартале] количество посетителей в индустрии было плоским или снизилось в США, Австралии, Канаде, Германии, Японии и Великобритании," - сказал он.

Две из сетей, которые испытали затруднения в первом квартале, упомянули ценность как фактор. Генеральный директор Starbucks Лаксман Нарасимхан сказал, что случайные клиенты не покупали кофе в сети, потому что хотели большего разнообразия и ценности.

"В этой обстановке многие клиенты стали более требовательными к тому, где и как они выбирают, где тратить свои деньги, особенно с учетом того, что сбережения от стимулирования в основном уже израсходованы," - сказал Нарасимхан на конференции компании во вторник.
Генеральный директор Yum Дэвид Гиббс отметил, что акционные предложения конкурентов на куриные блюда нанесли урон продажам KFC в США. Но он сказал, что переход к ценности должен выгодно сказаться на Taco Bell, которая приносит три четверти домашней прибыли Yum.

"Мы знаем из данных индустрии, что ценность важнее и что другие испытывают затруднения с ценностью, а Taco Bell является лидером по ценности. Мы видим, что низкоимущественные потребители отпадают от промышленности. Мы не видим этого в Taco Bell," - сказал он в среду.

Пока не ясно, сколько времени потребуется быстрым ресторанам, чтобы восстановить объем продаж, хотя руководители предоставили оптимистичные сроки и планы по восстановлению продаж. Например, Yum сказал, что его первый квартал будет самым слабым в году.

В свою очередь, McDonald's планирует создать национальное меню ценности, которое привлечет бережливых клиентов. Но гиганту бургеров может потребоваться противодействие со стороны его франчайзи, которые стали более выразительными за последние годы. Хотя сделки стимулируют продажи, они оказывают давление на прибыль операторов, особенно в рынках, где уже дорого вести бизнес.

Тем не менее, потеря места в конкуренции может стимулировать франчайзи McDonald's. Это уже второй квартал подряд, когда Burger King сообщает о более сильном росте объема продаж в тех же магазинах в США, чем McDonald's. Сеть Restaurant Brands находится в процессе поворота на два последних года и активно вкладывает средства в рекламу.

Starbucks также ставит на сделки. Кофейня готовится к выпуску обновления своего приложения, которое позволит всем клиентам, а не только участникам программы лояльности, заказывать, платить и получать скидки. Нарасимхан также похвалил успех новой линейки напитков с лавандой, которая была запущена в марте, хотя бизнес все еще был медленным в апреле.

Latest from our blog